Content Mapping là gì? Từ điển Content Marketing

Thật khó xác định đâu là khuôn mẫu chung để giúp bạn xây dựng content mang lại hiệu quả về mặt doanh thu, lượt tương tác, nuôi dưỡng khách hàng hay khiến họ trở thành fan trung thành.

Nhưng trong bài viết này, ERA Content Marketing xin chia sẻ một “công cụ” hữu ích, hỗ trợ định hướng phát triển content phù hợp với từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng và điều hướng họ thực hiện hành vi chuyển đổi.

Dù bạn là freelancer ngày ngày bán chữ hay doanh nghiệp đang triển khai content marketing thì “công cụ” này đều có thể áp dụng được. Tìm hiểu ngay về content mapping và cách dùng template nào!

Mục lục

1. Content Mapping là gì?

Bạn có thể dùng nguyên văn tiếng Anh Content Mapping hoặc chuyển ngữ sang tiếng Việt với tên gọi thân quen hơn: Bản đồ nội dung. Sau khi điền đầy đủ thông tin vào Content Mapping template, bạn có thể:

Phác họa chân dung độc giả và mức độ nhận thức của họ về thương hiệu
Hiểu rõ hành trình mua hàng điển hình của nhóm khách hàng tiềm năng
Xác định dạng content phù hợp theo từng giai đoạn
Chủ động chuẩn bị ý tưởng và nghiên cứu thông tin hữu ích

Muốn đạt được 4 điều trên, trước tiên, bạn cần hiểu rõ chân dung khách hàng và vòng đời điển hình của họ.

2. Chân dung khách hàng (Buyer Personas)

Là hình ảnh người tiêu dùng lý tưởng, mang đầy đủ những đặc tính mà bạn mong muốn. Người này có những nhu cầu cụ thể và bạn phải giải quyết những nhu cầu đó để họ mua hàng/ sử dụng dịch vụ của bạn. Để phác họa được chân dung này, bạn cần dựa trên cơ sở dữ liệu về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, sở thích…) và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng.

Xây dựng chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng càng đầy đủ thông tin, bạn càng dễ xây dựng thông tin phù hợp với nhu cầu của họ. Và đến một lúc nào đó, khi bộ sưu tập chân dung khách hàng trở nên phong phú hơn, bạn sẽ có thêm nhiều lựa chọn tùy chỉnh content tương thích với từng nhóm khách phù hợp.

Theo Hubspot, số lượng chân dung tối đa mà mỗi doanh nghiệp nên có dao động từ 10 đến 20. Còn trong giai đoạn mới bắt đầu xây dựng chân dung khách hàng, con số 3 khá là lý tưởng để bạn xây dựng các content mapping có sự khác biệt nhất định.

Vì vậy, hãy xây dựng chân dung khách hàng bằng những câu hỏi cơ bản như:

Họ thuộc độ tuổi bao nhiêu, giới nam hay nữ, sống ở khu vực nào, sở thích ra sao…? (những thông tin nhân khẩu học)
Họ làm nghề gì?
Họ trải qua một ngày như thế nào? (lịch trình sinh hoạt, các công việc thường nhật…)
Họ có những nỗi đau nào? Bạn giúp họ giải quyết vấn đề gì?
Điều gì là quan trọng đối với cuộc sống của họ?
Họ thường xem tin tức ở đâu? (báo giấy, website, fanpage…)
Họ không thích sản phẩm của bạn ở điểm nào?

Ngoài ra, bạn nên sử dụng template xây dựng chân dung khách hàng với những bước chi tiết hơn.

3. Vòng đời điển hình là gì (Life Cycle stages)? Có liên quan gì đến Content Mapping?

Hoàn tất xây dựng chân dung khách hàng, bạn đã có trong tay một nửa tấm bản đồ nội dung. Vòng đời điển hình chính là phần còn thiếu. Nhờ vòng đời này, bạn có thể biết được khách hàng đang ở giai đoạn nào. Tiếp theo là xác định hướng tiếp cận và loại content phù hợp để nuôi dưỡng, xây dựng lòng trung thành. Và quan trọng hơn là khiến họ thực hiện hành vi chuyển đổi.

Vòng đời điển hình gồm có 03 giai đoạn: Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration) và Quyết định (Decision).

3.1 Nhận thức: Người tiêu dùng ở trong giai đoạn nhận biết bản thân đang gặp vấn đề cần phải giải quyết. Ví dụ: Vào một buổi sáng đẹp trời, Trung nhận ra đôi giày thể thao yêu thích đã bị hở đế. Trung liền có ý định mua một đôi giày mới và bắt đầu tìm kiếm trên Google. Nhưng cuối cùng Trung chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm những đôi giày phù hợp, chưa có ý định chi tiền để mua.
3.2 Cân nhắc: Người tiêu dùng biết được chính xác bản thân đang cần gì. Ví dụ: Một tháng trôi qua, Trung nhận thấy mình không thể tiếp tục sử dụng đôi giày cũ nữa. Trung liền tìm kiếm loại giày phù hợp và đánh dấu (bookmark) 5 – 6 đôi ưng ý thuộc 2 thương hiệu khác nhau.
3.3 Quyết định: Người tiêu dùng đang quyết định xem có mua sản phẩm hay không. Đến đây thì họ hiểu rõ vấn đề của bản thân và biết được cách để giải quyết chúng. Ví dụ: Trung đã tìm thấy đôi giày do bạn cung cấp và quyết định thích đôi đó nhất. Nhưng Trung vẫn chưa đưa ra quyết định mua cho đến khi nhận được email “đơn hàng chưa hoàn thành”. Và anh ấy chọn mua hàng ngay lập tức.

Tùy vào dòng sản phẩm/ dịch vụ bạn đang kinh doanh và cách thức mua hàng, giai đoạn quyết định sẽ nhanh hoặc chậm. Tương tự, có thể bạn sẽ tốn nhiều thời gian hơn trong giai đoạn nhận thức. Nếu sản phẩm là dịch vụ thiết kế website, gói content chuẩn SEO vì thành phẩm không thể cầm – nắm được (đó là chưa kể đến các vấn đề liên quan đến kỹ thuật, thuật ngữ chuyên ngành và cách thức chứng minh hiệu quả của dịch vụ). Nhưng đối với quần áo, giai đoạn nhận thức sẽ ngắn hơn nhiều.

Tuy nhiên, cũng có trường hợp giai đoạn nhận thức bị bỏ qua do khách hàng đã có kiến thức nền tảng về sản phẩm/ dịch vụ của bạn (hoặc trong trường hợp khách hàng là một nhân viên marketing, được sếp phân công tìm đơn vị chăm sóc fanpage nên đã tìm hiểu trước những đơn vị liên quan, đến khi biết đến thương hiệu của bạn thì đã biết được các thông tin cơ bản).

4. Content Marketing template

Nào, đã đến lúc xây dựng Bản đồ nội dung. Có 2 phần việc chính dành cho bạn:

Xây dựng chân dung khách hàng
Xây dựng Bản đồ nội dung

Sơ đồ dưới đây cấu thành gồm 2 trục X – Y. Trong đó X là vòng đời khách hàng, Y là chân dung khách hàng. Sau khi điền đầy đủ thông tin bạn sẽ có một “tấm lưới nội dung” và có thể dùng tấm lưới này để sáng tạo content chinh phục khách hàng.

Để làm được điều đó, bạn cần điền chân dung khách hàng vào cột Y và 3 giai đoạn của vòng đời điển hình vào cột X. Bạn hoàn toàn có thể thay đổi thứ tự của 3 giai đoạn cho phù hợp với doanh nghiệp.

(4) Sau khi liệt kê ý tưởng nội dung, bạn cần phải nêu ra những dạng content phù hợp trong mỗi giai đoạn nữa nhé!

Điền tên chân dung khách hàng, tô đậm những thông tin liên quan đến họ trong cột ngoài cùng bên trái.
Điền thêm các chủ đề, các ý tưởng liên quan ở giai đoạn Nhận thức của vòng đời khách hàng.
Thực hiện tương tự như bước 2 với quy trình ở giai đoạn Nhận thức và Quyết định.
Phân loại content hoặc nền tảng bạn sẽ phát hành nội dung. Cần ghi nhớ: website và từng loại mạng xã hội sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, bạn cần điền thêm định dạng và kênh phát hành nội dung phía dưới cùng mỗi giai đoạn.

5. Ví dụ Content Mapping template

Nguồn tham khảo: hubspot.com

Có thể bạn sẽ cần: 5 định nghĩa Content Marketing thông dụng

Content Mapping là một trong chuỗi bài viết với chủ đề “Từ điển Content Marketing” của ERA. Các thuật ngữ khác sẽ sớm được cập nhật. Để lại email cho ERA để nhận tin mới nhất nhé!