“Làm thế nào để đo được brand awareness (nhận diện thương hiệu)?” là một câu hỏi mà các team marketing đã phải vật lộn trong nhiều thập kỷ qua.

Thiết lập KPI phù hợp là cách tốt nhất để đạt được những mục tiêu dành riêng cho việc marketing thương hiệu. Thế nhưng, có rất nhiều dữ liệu cần sắp xếp và theo dõi.

Vậy, KPI quan trọng mà chúng ta cần chú ý là gì?

Bạn có thể chia các dữ liệu thành 3 nhóm nhỏ, cụ thể như sau:

1. Khách hàng chi tiêu như thế nào?

Để trả lời câu hỏi này, bạn phải phân tích rất nhiều dữ liệu, chỉ số khác nhau. Cụ thể như:

1.1. Tỷ lệ giữ chân khách hàng, lòng trung thành khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng

Các dữ liệu bạn có thể thu thập được từ hành vi của khách hàng về chi tiêu, lòng trung thành, gia hạn gói dịch vụ, giá trị khách hàng và tỷ lệ giữ chân khách hàng… có thể giúp bạn tối ưu kế hoạch thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Nhiều người cho rằng, sự thành công trong Brand Marketing phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng. Thành công của một thương hiệu được đo lường bằng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng.

Nếu khách hàng của bạn càng ra mặt tranh luận, đánh giá tốt về công ty thì giá trị thương hiệu của công ty càng lớn. Đó là một cách để bạn đánh giá Brand Marketing KPI.

Mức độ trung thành này thường được thể hiện trong dữ liệu về tỷ lệ giữ chân khách hàng. Một con số đáng ngạc nhiên rằng, hiện nay chỉ có khoảng 6% các doanh nghiệp tập trung vào việc giữ chân khách hàng.

11 chỉ số đo lường Brand Marketing hiệu quả

Nuôi dưỡng người mua lần đầu thành người mua lần thứ hai, lần ba và hơn thế nữa không chỉ có thể tăng giá trị vòng đời của khách hàng mà còn giúp chuyển đổi họ thành người quảng bá cho thương hiệu của bạn.

Ngoài ra, bạn cũng nên xem xét tổng giá trị vòng đời của khách hàng (Total lifetime value: TLV). Xem xét chỉ số này không chỉ hiểu khách hàng trung thành có ảnh hưởng như thế nào với doanh nghiệp mà còn giúp bạn đưa ra quyết định thông minh để giữ chân những khách hàng này thay vì chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mới.

1.2. Bán hàng, lợi nhuận và doanh thu

Thương hiệu là một thứ khó định lượng toàn bộ. Một phần lớn sức mạnh của thương hiệu của bạn được tạo nên từ nhận thức, thái độ, cảm xúc, lòng trung thành và thiện chí của khách hàng mục tiêu.

Nhưng lợi nhuận tăng trưởng ổn định, đều đặn là một chỉ số khá tốt cho thấy những nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn đang đi đúng hướng. Nhưng bạn cũng cần lưu ý là lợi nhuận không phải là chỉ số cho bạn nhìn thấy tất cả về doanh nghiệp.

Doanh thu trên mỗi nhân viên cũng là 1 trong những chỉ số độc đáo giúp doanh nghiệp nhìn thấy hiệu quả kinh doanh, giúp chủ doanh nghiệp dễ quyết định khi nào thì nên mở rộng quy mô.

Điều này cũng giúp bạn trực tiếp hiểu xem công việc và đóng góp của nhóm bạn nói chung có dẫn đến doanh số bán hàng và tăng trưởng nhiều hơn cho công ty hay không. Theo dõi KPI này có thể đảm bảo rằng tất cả mọi người trong công ty đều có thể chịu trách nhiệm về sự tiến bộ thay vì chỉ một vài người.

1.3. Chuyển đổi và chi phí chuyển đổi

Chuyển đổi và chi phí chuyển đổi thường dễ định lượng, dễ đánh giá và thường được marketer ưu tiên sử dụng để đo lường hiệu quả chiến dịch.

Nếu doanh số bán hàng của bạn cao hơn mức trung bình của ngành, có thể bạn đang làm rất nhiều thứ tốt hơn đối thủ cạnh tranh của bạn. Đó có thể là từ góc độ marketing, dịch vụ khách hàng…

Thông thường, KPI dành cho brand marketing quan trọng nhất là doanh thu bán hàng bao gồm:

  • Doanh số bán hàng hàng ngày
  • Khách hàng tiềm năng đang được chuyển đổi
  • Lưu lượng truy cập hàng ngày

Khi nói đến việc theo dõi KPI cho doanh nghiệp, các chuyên gia cho rằng nên tập trung vào:

  • ACR (Average Conversion Rate) – Tỷ lệ chuyển đổi trung bình
  • CPA (Cost Per Acquisition) – Chi phí cho mỗi chuyển đổi
  • AOV (Average Order Value) – Giá trị đặt hàng trung bình
  • ALTV (Average Lifetime Value) – Giá trị trung bình của vòng đời khách hàng

Ngoài ra, việc bạn có được khách hàng từ đâu cũng quan trọng không kém. Ví dụ như, người dùng thường truy cập internet bằng các thiết bị di động như điện thoại, máy tính bảng… Do đó, bạn cần đo lường chuyển đổi khách hàng tiềm năng từ thiết bị di động.

1.4. Chi phí cho mỗi chuyển đổi (CPA)

Bạn phải bỏ ra bao nhiêu tiền để có được một chuyển đổi? Và, để tạo ra lợi nhuận, chi phí cho mỗi chuyển đổi không bao giờ được vượt quá lợi nhuận của bạn. Nếu không, bạn sẽ thua lỗ.

CPA có khả năng cung cấp thông tin sơ lược về hiệu quả marketing và giúp bạn lập kế hoạch ngân sách cho chiến dịch marketing tiếp theo.

Đo lường CPA cũng tạo cơ hội để bạn có thể so sánh hiệu quả marketing từ nhiều kênh khác nhau. Và đây cũng là một con số mà bạn có thể dễ dàng trình bày với cấp trên của mình – những người quan tâm đến tiền có được hơn là các chiến thuật của bạn.

2. Khách hàng nói gì?

Việc biết được khách hàng nói gì về thương hiệu của bạn rất quan trọng khi đo lường hiệu quả của việc làm brand marketing. Nhưng, làm sao để biết khách hàng nói gì?

2.1. Cảm xúc, nhận thức, tương tác và danh tiếng

Cảm xúc của khách hàng, nhận thức của họ về thương hiệu, độ tương tác của họ đối với thương hiệu và cả danh tiếng của thương hiệu đối với khách hàng đều là những chỉ số vô cùng quan trọng.

Nhận thức về thương hiệu là nền tảng xây dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. Điều này sẽ bắt đầu bằng việc nhận thức thương hiệu – công nhận thương hiệu và cuối cùng là mua hàng.

Ai biết về bạn hoặc sản phẩm của bạn? Nếu không có nhận thức về thương hiệu thì cũng không thể có tình cảm hoặc tương tác với thương hiệu.

Việc tạo ra một chỉ số có thể đo lường được để đại diện cho cảm nhận của mọi người về thương hiệu của bạn không phải là điều dễ dàng! Nhiều người sẽ yêu cầu bạn xem xét các chỉ số thực tế, cụ thể như impressions, lượt mention, lưu lượng truy cập…  của thương hiệu và xem những chỉ số này thay đổi như thế nào theo thời gian.

Nhưng điều này chỉ giúp bạn đo lường mức độ nhận biết về thương hiệu của bạn. Điển hình như impressions không thể chỉ ra chính xác cảm xúc của khách hàng vì có thể, bạn đang tiếp cận sai đối tượng hoặc trong một thời điểm nào đó, bạn nổi tiếng chỉ vì thương hiệu của bạn đang dính “phốt” chẳng hạn.

Do đó, một số chuyên gia nhận định rằng, sẽ không có chỉ số nào có thể đánh giá chính xác sức khỏe, sức mạnh và sự thành công của thương hiệu.

Tuy nhiên, một nhóm chuyên gia khác cũng đưa ra nhận định: KPI cung cấp cái nhìn sâu sắc chính xác nhất về sức khỏe tổng thể của một thương hiệu là cảm xúc của người dùng với thương hiệu.

Để đo lường trung bình về chỉ số cảm xúc này, bạn có thể xem tỷ lệ phần trăm nội dung tốt trên trang đầu tiên của Google khi tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu của bạn.

Nội dung tiêu cực có thể có tác động như thế nào đến sức khỏe và thành công của thương hiệu?

Vì vậy, điều quan trọng là phải theo dõi 10 – 20 kết quả hàng đầu cho các tìm kiếm tên thương hiệu, bao gồm các bài đánh giá và tên sản phẩm, và báo cáo những kết quả này hàng tháng. Bạn có thể đơn giản hóa việc này bằng cách báo cáo tỷ lệ phần trăm nội dung tích cực, trung tính và tiêu cực trong SERPs mỗi tháng cho các từ khóa quan trọng nhất của bạn.

Ngoài ra, một thương hiệu có thể đo lường cảm xúc của khách hàng bằng cách thực hiện các chiến dịch tiếp cận khác nhau, ví dụ:

  • Hỏi về mức độ sẵn sàng giới thiệu
  • Nhận đánh giá của khách hàng
  • Theo dõi mức độ tương tác và phản ứng trên các kênh truyền thông xã hội.

Tình cảm và nhận thức thường đi đôi với nhau. Và nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn nên được so với đối thủ cạnh tranh của bạn  có thể đưa ra cái nhìn khách quan nhất.

2.2. Lượt đề cập và tương tác trên mạng xã hội

Nhiều chuyên gia quen thuộc với brand marketing thường xem xét các chỉ số như lượt mention trên mạng xã hội và mức độ tương tác để xác định sức mạnh của thương hiệu.

  • Lượt đề cập

Cách hữu ích nhất mà bạn để đo lường nhận thức về thương hiệu là xem xét hai KPI – lượt đề cập và traffic.

Bạn có thể đo lường mức độ phổ biến trên mạng xã hội của một thương hiệu bằng cách tìm kiếm xem có bao nhiêu người đang nói về thương hiệu này. Việc nhắc đến thương hiệu lặp đi lặp lại có thể mang nhiều ý nghĩa. Chúng có thể là nhận xét, đánh giá, phê bình, khen ngợi…

Theo dõi các lượt mention trên mạng xã hội cho bạn biết mọi người nói gì về thương hiệu của bạn. Bạn sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của người dùng. Điều này vô cùng có lợi khi bạn cần phản hồi về sản phẩm mới hoặc khi bạn cần ý tưởng cho những nội dung marketing mới. Bạn sẽ dễ dàng cải thiện hoạt động kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Google Alert – Công cụ tốt nhất để kiểm soát lượng mentions là những gì bạn cần ngay lúc này!

  • Lượt tương tác

Không chỉ khách hàng đang nói gì mà cách họ tương tác ra sao với thương hiệu của bạn cũng rất quan trọng. Với bất kể hoạt động marketing nào được triển khai đi chăng nữa thì nếu khán giả không tham gia, bạn sẽ không thể nhận về ROI từ chiến dịch marketing này.

Sự tương tác dẫn đến các cuộc trò chuyện, mang đến cho bạn khách hàng tiềm năng, các lượt giới thiệu và có thể là chuyển đổi bán hàng.

Và khi bạn nhận được lượt tương tác từ khách hàng, bạn phản hồi đúng, bạn sẽ nhận được sự yêu thích từ khách hàng vì ai cũng thích việc giao tiếp cả!

2.3. Share of Voice

Share of Voice (SOV) là tỉ lệ phần trăm của một nhãn hiệu (thương hiệu) trong một loại sản phẩm cụ thể so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại.

Share of Voice giúp đánh giá phần nào hiệu quả khi làm brand marketing

Share of Voice giúp đánh giá phần nào hiệu quả khi làm brand marketing

Bạn có thể đo lường SOV bằng một công cụ xã hội như buzz sumo để biết nội dung có thương hiệu của bạn đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là một công cụ tuyệt vời để nghiên cứu loại nội dung mà khán giả của bạn đang tìm kiếm.

Bán một sản phẩm mà mọi người thích là một chuyện. Nhưng điều này hoàn toàn khác với việc bạn bán một sản phẩm mà mọi người muốn nói đến. Đó là lý do tại sao mọi thương hiệu nên theo dõi SOV trên mạng xã hội.

Nhiều người hay lầm tưởng SOV là thị phần, nhưng SOV là về nhận thức và và mức độ danh tiếng còn thị phần là về doanh thu, và chúng đều quan trọng trong những mục đích khác nhau. Và, bạn cần đo SOV theo thời gian.

Lúc này, bạn đo lường SOV theo ba cách khác nhau:

  1. Vị trí thứ hạng khi tìm kiếm trên một loạt từ khóa đại diện (đi kèm với search volume) để hiểu phạm vi tiếp cận của thương hiệu trong SEO và khả năng khách hàng phát hiện ra thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
  2. Các lượt mention thương hiệu, website thương hiệu hoặc các kênh social media…
  3. Lượt xem và lượt truy cập từ phương tiện trả phí (Google Ads, quảng cáo trên mạng xã hội…)

Thị phần có thể được đo lường theo nhiều cách. Nhưng bạn có thể phân tích thông qua việc xem xét doanh thu và lượng khách hàng mỗi quý và năm cho khách hàng của bạn và từng đối thủ cạnh tranh mà bạn quan tâm.

Và tỷ lệ phần trăm là trong tổng số tiền của nhóm đối thủ cạnh tranh, bạn cũng xem xét tỷ lệ tăng trưởng mỗi năm để hiểu mỗi doanh nghiệp trên thị trường đang thay đổi như thế nào. Những con số đó cho bạn hiểu rõ về cả những yếu tố thúc đẩy nhận thức, sự chú ý, tăng trưởng và sự không trung thành của khách hàng trên thị trường, đồng thời điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên kết quả của những gì xảy ra để có hành động phù hợp.

2.4 Net Promoter Score (NPS)

Rất nhiều dữ liệu có thể được thu thập từ chỉ số Net Promoter Score này. NPS là một thang điểm về sự hài lòng của khách hàng để đo lường khả năng khách hàng của bạn giới thiệu doanh nghiệp của bạn với bạn bè.

Một số thương hiệu dựa vào cộng đồng những người đủ đam mê với thương hiệu của họ để quảng bá miễn phí thương hiệu này. Và hình thức này có thể lan tỏa, mở rộng theo mô hình các vòng tròn đồng tâm. Và cũng chính vì thế, NPS trở thành một thước đo quan trọng khi nói đến brand marketing.

3. Cách khách hàng cư xử ra sao?

Bạn muốn đánh giá hiệu quả làm brand marketing? Hãy nhìn vào cách khách hàng của bạn đang cư xử, hành động thông qua các chỉ số sau:

3.1. SEO Off-page, tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu, tìm kiếm tự nhiên

SEO Off-page, tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu, tìm kiếm tự nhiên chính là 3 chỉ số đầu tiên dành cho Brand Marketer!

  • Tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu

Nhiều chuyên gia chọn cách kiểm tra các lượt tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm (Google, Amazon, eBay, YouTube, Facebook…), bởi vì điều đó có nghĩa là người tiêu dùng biết đến thương hiệu của bạn và muốn tìm hiểu chính xác sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Một yếu tố khác khiến branded search – tìm kiếm liên quan đến thương hiệu trở nên quan trọng chính là uy tín thương hiệu. Có một số công cụ trả phí cho phép bạn theo dõi danh tiếng thương hiệu trực tuyến (ví dụ: Social Mention), nhưng chúng chỉ hiệu quả với những thương hiệu đã có tên tuổi, những thương hiệu có nhiều dữ liệu để phân tích (tương tác, đề cập…). Một giải pháp thay thế miễn phí là Google Alerts – một công cụ rất cơ bản nhưng miễn phí.

Hoặc, đối với các thương hiệu mới, nếu không có nhiều dữ liệu để cung cấp cho các công cụ phân tích, bạn có thể xem xét các yếu tố định tính hơn. Ví dụ: bạn có thể phỏng vấn khách hàng của mình và yêu cầu phản hồi, sử dụng các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua Google Form.

Ngoài ra, bạn cũng có thể kiểm tra các đánh giá và nhận xét trực tuyến để xem liệu chúng có tích cực hay không và sau đó đưa ra hành động phù hợp. Thay cho các dạng câu hỏi truyền thống nhàm chán, đưa ra những câu đố vui hoặc những cuộc thăm dò để hiểu được sở thích của khách hàng cũng là một gợi ý cho bạn.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể xem lượt tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu tại Google Search Console để biết độ phổ biến của thương hiệu của mình.

Bạn có thể theo dõi số lần mọi người đã nhận tên thương hiệu của bạn trên các công cụ tìm kiếm và nhấp qua trang web của bạn. Khi bạn đang chạy các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn hoặc danh tiếng thương hiệu của bạn đang tăng lên và tạo ra các yếu tố truyền miệng, bạn có thể thấy hiệu quả về số lượng tìm kiếm trực tuyến về thương hiệu của mình.

Bạn có thể đo lường khối lượng tìm kiếm và CTR của từ khóa thương hiệu thông qua Google Search Console, Google Analytics, Google Trends và Moz Keyword Explorer.

Và đừng quên đối chiếu số lượng branded search của bạn với đối thủ cạnh tranh của mình. Các tìm kiếm của bạn tăng, giảm hay đứng yên? Tình trạng branded search của đối thủ cạnh tranh của bạn thì sao?

  • SEO off-page

Những gì xảy ra bên ngoài trang web của bạn cũng có thể cung cấp cho bạn manh mối để giải mã về sức mạnh thương hiệu của bạn. Cái nhìn chính xác nhất về sức khỏe tổng thể, sức mạnh và mức độ thành công của thương hiệu của bạn là SEO off-page.

Chỉ khi thương hiệu của bạn đáng tin cậy hoặc đứng đầu trong ngành thì mọi người mới chỉ nhắc đến thương hiệu của bạn. Điều này sẽ bao gồm các lượt chia sẻ  trên  mạng xã hội, các bài báo đề cập đến thương hiệu… SEO off-page và backlinks có thể nói lên tất cả mọi thứ.

  • Tìm kiếm tự nhiên

Thật khó để nói số liệu nào mang đến góc nhìn chính xác nhất. Nhưng không thể phủ nhận rằng, Organic Search là một chỉ số quan trọng chúng ta cần theo dõi thường xuyên.

Organic Search cung cấp cho bạn dữ liệu về việc liệu trang web của thương hiệu của bạn có được người dùng khám phá một cách tự nhiên hay không. Nếu có, điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm được một lượng thời gian và công sức để tìm ra cách thu hút mọi người tìm thấy trang web của bạn một cách tự nhiên. Bằng cách đó, bạn đang giảm thiểu chi phí đầu tư cho SEO.

Và muốn biết chắc chắn về con số này thì Google Analytics New User Organic Search dashboard chính là những gì mà bạn cần!

3.2. Tỷ lệ thoát, Thời gian trên trang

  • Tỷ lệ thoát

Bounce rate – tỷ lệ thoát sẽ cung cấp cho bạn góc nhìn chính xác nhất về sức khỏe tổng thể của website, sức mạnh và sự thành công của thương hiệu của bạn. Tuy đây không phải là điều mà mọi marketer sẽ nghĩ đến đầu tiên nhưng, con số này có thể gói gọn phản ứng tâm lý và cảm xúc ban đầu của khách hàng đối với một thương hiệu… Liệu họ có dành thời gian ở đây hay không?

Một trang web và một sản phẩm, thông tin giá trị có thể thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng của bạn trong vài giây không chỉ giúp bạn tồn tại mà còn phát triển trong thời đại “vạn người bán, trăm người mua” này. Và, tỷ lệ thoát sẽ giúp bạn đánh giá điều này.

  • Thời gian trên trang

Time on page, tức thời gian người dùng ở lại trên trang của bạn có thể tiết lộ rất nhiều điều. Đây là chỉ số có thể cho bạn biết người dùng dành nhiều thời gian trên các trang  nào thuộc website của bạn. Bạn sẽ biết chính xác các trang của bạn kết nối với nhau tốt như thế nào và hiệu quả của chúng ra sao.

Nếu bạn làm marketing không hiệu quả, thời gian người dùng dành cho trang sẽ rất thấp. Điều này có thể vì một số lý do như thiết kế không phù hợp với UX, UI không thu hút, nội dung không đúng với những gì người dùng muốn tìm kiếm…

Ví dụ, nếu nội dung của bạn mất khoảng 4 phút để đọc, nhưng phần lớn người dùng rời trang sau khoảng 2 phút, điều này cho thấy rằng họ không đọc toàn bộ nội dung mà bạn chia sẻ.

3.3. Search Volume, lượng truy cập và loại truy cập

Cuối cùng, hãy cùng tìm hiểu về Search Volume, lượng truy cập và loại truy cập.

  • Search Volume

Search volume – mức độ tìm kiếm về thương hiệu của bạn và các biến thể của nó rất quan trọng. Càng nhiều người Google tìm kiếm thương hiệu của bạn, mức độ nhận biết của thương hiệu càng được nâng cao.

  • Lượng truy cập

Nhiều chuyên gia làm Brand Marketing theo dõi rất nhiều KPI (Khách hàng tiềm năng, chi phí sở hữu khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng, chi phí cho mỗi chuyển đổi…). Tuy nhiên, khi nói đến Brand Marketing, KPI chính mà họ đo lường là organic traffic.

Nếu lưu lượng truy cập trang web của bạn tăng lên mà bạn không phải trả tiền cho quảng cáo, đã đến lúc bạn cần biết rằng: Thương hiệu của bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi việc tìm kiếm trang web của bạn trực tuyến trở nên dễ dàng hơn.

Ngoài ra, bạn còn nên thường xuyên theo dõi khách hàng tiềm năng trên tổng lượng traffic để biết lượng traffic này mang đến cho bạn những gì.

  • Loại truy cập

Nếu bạn thấy trên 50% lượng truy cập không đến từ những nguồn cụ thể như email, ứng dụng web… thì có nghĩa là quá nhiều khách truy cập đang sử dụng trình duyệt ẩn danh. Và điều này sẽ gây khó khăn cho bạn để điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với sở thích và hành vi của khách hàng.

Người dùng ngày càng đòi hỏi sự cá nhân hóa mang đến tính thuận tiện nhất. Và thực tế là họ chỉ mong đợi các thương hiệu, nhà sản xuất đưa ra nhiều lựa chọn có thể tùy chỉnh theo ý muốn. Nếu không có lượng khách truy cập cụ thể, hầu hết mọi người sẽ có trải nghiệm ngẫu nhiên. Điều này có thể làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu và làm giảm mức độ liên quan của bạn trong cuộc sống của họ.

Kết luận:

Bất kể bạn chọn tập trung vào những con số hoặc hành vi nào, việc sử dụng một hoặc nhiều KPI này vào chiến lược brand marketing của bạn có thể có tác động tích cực và tức thì đến nhận thức, mức độ tương tác và ROI cho các sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Tùy thuộc vào những gì bạn đang mong muốn đạt được, hy vọng bạn đã tìm thấy một số mẹo và số liệu hữu ích để áp dụng cho mục tiêu của mình.

Nguồn: Tổng hợp và lược dịch từ Databox